Oprah Winfrey levará sua "fórmula" à TV fechada
24 de novembro de 2009 • 12h01

JOHNNY DIAZ

MEGAN WOOLHOUSE

Não há como menosprezar a influência de Oprah sobre Barbara Moulton, 49 anos, de Boston. Quando Oprah comprou dois Cocker Spaniel chocolate e desfilou com eles em seu programa nos anos 1980, Moulton fez o mesmo, encomendando os cães de um criador no Texas.

Quando Oprah começou a dieta Optifast, Moulton fez igual. E exatamente como Oprah, ela ganhou todo o peso de volta. "Passei com ela por tudo isso", disse Moulton, diretora de marketing da Autoridade dos Transportes da Baía de Massachusetts. "Aonde ela for, eu irei atrás."

Isso é conhecido como o "efeito Oprah" - qualquer coisa que a magnata bilionária da mídia toque, apoie, ou meramente mencione em seu programa adquire um culto de seguidores que se traduz em vendas arrasadoras.

Ontem, uma Oprah com lágrimas nos olhos anunciou oficialmente que seu programa televisivo de 23 anos acabaria em 2011, para que ela possa se concentrar na criação de um canal na TV a cabo com seu nome.

Isso fez mais do que deixar hordas devastadas de fãs; também deixou muitos se perguntando se a mulher que pôde sozinha mandar mais de 50 livros ao topo da lista de mais vendidos do New York Times - tornando escritores e editores quase instantaneamente ricos - verá sua influência diminuir ou aumentar no imenso reino da TV a cabo.

"Não acho que seja a sentença de morte para Oprah, mas vai ser diferente", disse Kathleen Rooney, autora de Reading with Oprah: The Book Club that Changed America. "Não sabemos ainda quão diferente."

Os telespectadores vão acompanhar Oprah, 55, até a TV a cabo - mesmo que isso signifique pagar mais, segundo muitos especialistas. Isso significa que ela pode ter uma plataforma nova e ampliada com seu canal 24 horas, oferecendo mais conteúdo - e sugestões. Seu novo canal a cabo, chamado OWN (Oprah Winfrey Network), deve ser lançado em janeiro de 2011 e vai trazer programas de "estilo de vida" criados por Oprah, mas não há a expectativa de que ela comande um talk show.

"As pessoas que gostam de Oprah a seguirão não importa aonde ela for", disse Robert Rosenthal, que chefia o departamento de jornalismo da Universidade Suffolk. "Apesar de ela ter assumido posições políticas, ela transcende a política. As pessoas se relacionam com ela como um ser humano."

A partida de Oprah pode ser o maior golpe para as redes de televisão dos Estados Unidos, que já estão seriamente abaladas por receitas declinantes, uma economia perturbada e mudanças no recebimento de notícias. O programa de Oprah foi transmitido pela primeira vez nas manhãs de Boston em 1986, no Canal 4 da WBZ-TV, até o Canal 5 da WCVB comprar os direitos de distribuição no ano seguinte. Ele passou a ser transmitido à tarde desde então.

Por mais de duas décadas, o programa das 16h de Oprah cedeu legiões de telespectadores ao jornal das 17h da WCVB, ajudando-o a tornar-se o maior noticiário desse horário. Em outubro, por exemplo, Oprah atraiu 95 mil espectadores à WCVB.

O benefício para afiliadas locais como a WCVB também vem na forma de receita publicitária, que é partilhada com programas distribuídos, como o de Oprah. "Fomos abençoados por tê-la todos esses anos", disse Bill Fine, presidente e gerente-geral da WCVB, que acrescenta ser cedo demais para pensar em qual programa poderia substituir Oprah.

Quando Oprah deixar a WCVB pode haver uma mudança na disputa pelo noticiário das 17h. No ano passado, o Canal 4 da WBZ-TV subiu ao segundo lugar no horário pela popularidade crescente de Judge Judy, que atraiu 96 mil espectadores em outubro, superando Oprah. A direção da WBZ-TV negou-se a comentar.

Os marqueteiros também sabem do poder de Oprah e estão ávidos por aproveitá-lo. Mas no momento, ainda não está claro como sua influência vai mudar quando ela for para a TV a cabo.

The Ultimate Guide to Getting Booked on Oprah, que dá conselhos para aparecer no programa de Oprah Winfrey, está agora em sua segunda edição. Seu programa anual Favorite Things, em que ela fala de produtos de que gosta, se tornou o predileto dos fãs - e das empresas.

Ela também expandiu seu alcance com a revista O Magazine e O Home, tem seu próprio canal de rádio por satélite, Oprah & Friends, e ajudou a lançar a carreira em talk shows de tipos como Dr. Phil McGraw, Rachel Ray e Dr. Mehmet Oz.

Pequenos negócios também se beneficiam do efeito Oprah. Jamey Bennett, da Newton, não procurou Oprah. Ela o encontrou. Há dois anos, Oprah mencionou seu produto, LightWedge, um LED de leitura que custa US$ 34,99, enquanto entrevistava um especialista do sono.

Bennet disse ter assistido à curta conversa depois, em uma versão gravada do programa. "O médico fez uma demonstração ótima, e Oprah, de olhos realmente arregalados, pegou o produto de suas mãos e disse: Tenho que ter um desses", disse Bennett. "Foi um momento lindo."

As vendas da luz de leitura saltaram de cerca de 10 por dia para mais de 1,4 mil por dia, e continuaram altas durante toda a semana. Segundo ele, foi preciso alugar o salão de festas de um hotel para estocar o produto de forma a acompanhar a demanda.

E ainda existem as vendas de livro. Multidões se formam nas livrarias após Oprah anunciar sua mais recente recomendação em seu talk show. Rooney disse que as livrarias recebem antecipadamente caixas com a seleção de Oprah para dar conta da demanda massiva. (Os livros são entregues em caixas sem indicações antes do anúncio e mantidos em segredo.)

Evidências do poder de Oprah, alguns livros são sucessos improváveis. O livro de Alice Hoffman, Here on Earth, uma releitura moderna do clássico de Emily Brontë, O Morro dos Ventos Uivantes, virou número 1 quando Oprah deu sua aprovação. Os estúdios Warner depois o transformaram no filme Da Magia à Sedução, estrelando Sandra Bullock e Nicole Kidman.

Rooney afirma que a rede de livrarias Barnes & Noble gosta de Oprah porque 75% dos consumidores que compram uma de suas recomendações compram um ou mais livros adicionais.

Winfrey deu a notícia de que encerraria seu talk show durante o programa e disse mais tarde, em nota, que "25 anos está ótimo para meus ossos e está ótimo para meu espírito".

Quanto a Moulton, ela diz que nada vai acabar com sua fixação por Oprah, mesmo que custe mais vê-la na TV a cabo. "Só espero que ela faça a transição rumo a algo maior", disse ela.